Com ciência de dados, Familhão se aproxima de 10 milhões de usuários

O Familhão, programa de recompensas que conecta grandes marcas ao público com prêmios e experiências únicas, está próximo da marca de 10 milhões de usuários registrados em apenas um ano e meio de operação. O crescimento, que no primeiro ano gerou um faturamento de R$262 milhões, com break-even, e já abrange cerca de 5% da população brasileira, é impulsionado por uma estratégia integrada que combina mídia offline, performance digital e ciência de dados.

Com a rápida alavancagem, tornou-se prioritário mapear como cada canal vem contribuindo para a aquisição de novos clientes e identificar oportunidades de diversificação para expansão, sempre orientadas por insights analíticos. Em quase dois anos de mercado, foi necessário investir  na construção de uma base sólida de usuários, capaz de sustentar a evolução consistente do negócio e estabelecer um ciclo contínuo de aprendizado e otimização.

Foi nesse contexto que surgiu a parceria com a Uncover, martech especializada em ciência de dados para mensuração de performance de mídia. A empresa aplicou a abordagem de marketing mix modeling (MMM) para integrar métricas de publicidade, informações de negócio e variáveis macroeconômicas, quantificando a contribuição de cada meio para os resultados e seu ROAS específico. A metodologia permite responder a dúvidas estratégicas para CEOs e CFOs, como quanto de users seria perdido ao reduzir o investimento em determinado canal ou se, ao dobrar o orçamento, a aquisição gerada seria proporcional.

As respostas da modelagem estatística para o Familhão mostraram que os investimentos em TV foram responsáveis por 48% dos novos inscritos no clube, com as inserções no "Domingão com Huck" representando 59% do volume incremental de cadastros. Além disso, as ações de CRM também tiveram um papel relevante, garantindo quase 50% das renovações via PIX, meio de pagamento que corresponde a 80% das novas vendas.

"Fomos surpreendidos com os resultados nos primeiros meses, em que as inserções do Domingão chegaram a gerar quase um milhão de acessos no produto, em um espaço de minutos, com conversões de vendas para cadastro de até 60%", afirma Marcos Caringi, CRO do Familhão. A mensuração desse efeito de lançamento exigiu uma metodologia customizada pelos cientistas de dados da Uncover, que conseguiram mapear um impacto prolongado da campanha televisiva por oito meses, representando cerca de 50% da aquisição de usuários no período.

"A maturidade de dados do negócio impressiona, especialmente para uma operação tão jovem. O Familhão já possuía um modelo de atribuição interno robusto e souberam combinar essa inteligência com os resultados do MMM. Fora isso, a governança de dados do time era de primeira linha, com informações bem estruturadas, o que tornou todo o processo muito mais fluido", conta Daniel Guinezi, fundador e co-CEO da Uncover.

Com esses insights, o programa de recompensas digital vem diversificando seu mix de veículos, apostando em novos canais de mídia e cultivando uma cultura de testes e aprendizados para crescer com eficiência. "A parceria nos permitiu sair do achismo e tomar decisões realmente embasadas. Agora sabemos exatamente onde cada real investido gera mais resultado e como fazer testes de forma inteligente e com maior assertividade", conclui Marcos Caringi.